2009-10-16 15:32:01塔裡的公主
爭鮮，錯誤中找回品牌價值
【轉貼文，資料出處：2009-08-11/經濟日報/D2版/經營管理，作者為伊娃兒 撒布，http://brandingtaiwan.org/book_study_detail.aspx?sn=156】
旗下擁有將近200家店、五個餐飲品牌的爭鮮集團，去年不畏景氣寒冬，繳出新台幣38億元（不含品中品中央廚房業務）的亮麗成績，站穩平價餐飲的領先地位。然而，去年卻因為一次錯誤的行銷策略，差點賠掉爭鮮集團的品牌聲譽。
強調健康、平價，爭鮮集團的主品牌「爭鮮迴轉壽司」這幾年穩定成長，看好日式餐飲在台灣的發展潛力，2007年4月推出的新品牌「定食8」，業績也不錯，去年1月到8月，營業額更是每月創新高。
但遭逢全球金融風暴，客源還不紮實的「定食8」業績開始下跌，當時「定食8」總經理迅速做了一個決定，將200元的8份定食組合做了調整：用月光米取代原來的米，並把隨餐附贈的茶碗蒸拿掉。
「事後證明這是大大的失敗。」爭鮮集團執行長孫榮謙表示，對多數客人來說，將米換成月光米的差別並不大，甚至覺得這是理所當然的，但是把原先套餐組合中茶碗蒸拿掉，還在菜單加上茶碗蒸一個30元的項目，就會讓之前光顧的客戶覺得被占便宜。
後來，孫榮謙發現業績一蹶不振的原因，並將茶碗蒸放回套餐組合裡，但既有客戶已經對這個餐飲品牌喪失信心，爭鮮也因為這個錯誤付出代價，「定食8」業績一直到2009年8月才爬到去年同期的水準，但流失的客戶卻覆水難收，甚至覺得爭鮮集團不誠實，嘴巴說不漲價，卻在套餐組合動手腳。
孫榮謙感慨地表示，有時候做錯決定，很有可能就消滅一個品牌。
「爭鮮迴轉壽司」的主要客群有六成半是女性，七成是年輕人，因此三、四年前開始設計專屬的壽司公仔，並找黑澀會妹妹當代言人，以鞏固主要客群。孫榮謙表示，前三代的公仔都附上兩張一盤壽司抵用券，因此公仔一推出，20萬個公仔很快就銷售一空。今年年底或明年，爭鮮又推出新花樣，計畫推出布偶的壽司公仔，可做玩偶或是手機吊飾，希望可以吸引年輕女性客戶。
除了年輕客群，這幾年也開始開發小朋友的客戶。孫榮謙指出，這幾年常聽朋友說，自己的小孩很喜歡吃爭鮮壽司，每次都要拉著他們去「爭鮮迴轉壽司」。因此今年5、6月，「爭鮮迴轉壽司」就推出只要國中以下的學生考100分，就可以憑考券，帶著親朋好友來爭鮮「慶功」，只要吃五盤，第六盤以上全部免費。他表示，光是6月，就送出8,000多盤，這代表考100分的小朋友不少。
「企業若要永續經營，就要回頭看客人的終身價值。」孫榮謙表示，常有女性客戶跟他反映，她從單身到結婚生子都是爭鮮壽司的忠實客戶，現在小孩都上國中，還是會一起到爭鮮聚餐。「其實這樣的客戶，爭鮮並不少。」透過這些客戶回饋，他開始思考，如果可以趁早培養忠實客戶，就會累積更多持續光顧的客戶數，讓客戶陪著爭鮮一起成長，或許再過十年，就會有第三代的客戶到爭鮮消費。
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