不負責書評～《大賣場裡的人類學家：用人文科學搞懂消費者，解決最棘手的商業問題》

儘管這本書的英文原書名為The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Toughest Business Problems，但如同全書的內容強調人類學對於企業管理的應用一般，將書名翻譯成為《大賣場裡的人類學家》實在一點也不為過。

一本重點商管書竟然以「人類學家」為標題，這應該讓所有受過人類學相關訓練的學生與畢業生們感到無比驕傲吧！但這樣雀躍的心情，卻也代表了人類學知識與方法的應用上，在台灣企業界裡與歐美的落差。「人類學」在台灣，曾經因為台大人類學系舊系館「洞洞館」位處台大新生南路側門的緣故，被戲稱為「台大門邊系」，隱喻著這個學門在台灣知識領域的非主流地位。但是在社會科學領域之中，人類學紮實的理論與田野方法訓練，仍然讓從這學門畢業的學生，擁有獨特的眼光、哲思與洞見。

在歐美，特別是在美國，人類學系雖然號稱是最難在學界以外找到工作（其實在學界內也很不容易）的系別之一，但受到人類學影響的各界人士卻是大有人在。以筆者畢業的美國賓州匹茲堡大學為例，人類學系所開設的許多課程同時與通識教育學程合作，所以「文化人類學」、「性別文化」與「飲食人類學」等課的課堂上，80％以上的學生來自於人類學系以外。以「文化人類學」這樣一門有300名學生的大課為例，選修的學生中超過260人是從外系而來。換言之，這些未來可能在企業、醫療、文學、藝術、服務各領域服務的人才，都在大學中修過文化人類學或是相關課程，有機會成為「百工裡的人類學家」，將人類學的關懷、觀點與知識，應用在各自的職場之上。

在美國，更有許多人類學家已經在民間業界專展露光芒，也讓企業注意到引進人類學家進入工作團隊可帶來的助益。台灣讀者可能比較熟悉的例子是設計公司IDEO，該公司執行長Tom Kelley在《決定未來的十種人：十種創新》（2008）就把人類學家列為首位，書中討論到人類學家或是學習過人類學的人有哪些特質，如：修習禪理中的「初心」（beginner’s mind）、熱愛所有人類行為中的新鮮事、參考他們自己的直覺、在「Vuja De」（未曾相識）中尋求頓悟與在垃圾桶裡尋找線索）等。這些特質都能讓一個企業充滿活力、並且更為與真實的市場或是顧客貼近。

《大賣場裡的人類學家》一書的內容，對「企業」與「人類學系所相關畢業生」來說顯然有不同的意義。對於企業而言，這本書點出了企業在思考產品與服務市場時，如何應用人類學與其他社會科學各學門的知識來發現並解決問題。強調脈絡與「深描」的人類學，能夠幫助企業觀察到商品與服務如何真實地和顧客發生互動，並找尋其對於生活的真正意義。例如樂高積木不應該只視為是兒童玩具，還應該從「遊戲的社會意義」的高度出發，才能看出樂高積木在人類遊戲文化中的價值。人類學家眼中所看到的，從來就不是單一的商品或是服務，而是把這些都「脈絡化」，從脈絡中回答這些對於「人」的意義為何？而對於企業主而言，這些意義也才是最重要的，因為這才是民眾願意掏錢出來消費的最主要原因！

另外，針對理性主義反省而在當今哲學界越來越重要的「現象學」，亦能幫助企業提出正確的問題。如同人類學家強調脈絡化的重要性，現象學哲學家也在問，到底是什麼建構了我們的「經驗」？過往由上而下發展出的產品與服務設計，容易忽略了顧客的實際經驗所具有的多面向，也忘記了經驗的建構過程不光是只有人與商品而已，各種因素都可能影響了經驗的形成與內涵。例如，受到現代人越來愈重視居家生活品味的影響，電視在現代家具中早已不再只是一個資訊的傳播站，更是一種傢俱，也是創造家中氛圍的一部分。弄懂這回事的三星，也才能針對市場需求，設計出符合現代人家居美感的平板電視！

正因為人類學將「人」放在方法論的核心，現象學積極回答「經驗的意義」，善用這兩者的企業也才更有機會跳脫出「數字」的迷思，從「人」出發，找到可以切入的商業利基點。這也呼應了書名的副標：「用人文科學搞懂消費者，解決最棘手的商業問題。」

對於受過人類學相關訓練的學生與畢業生而言，這本書自然意味著一種「機會」。在這本書之前，大概台灣的企業界從未認真想過如何應用人類學於企業發展的過程之中。這本書想必也將讓企業界多少開始重視到和人類學家或是其他社會科學領域的學者們合作的可能性。但台灣的人類學及相關系所的學生們真的準備好將自己所學發揮出來，並在業界大幹一番了嗎？

我對這問題是暨樂觀也悲觀。樂觀的是我相信台灣學界的訓練絕對夠紮實，相關系所畢業生一定能在業界發展出一片天空，但悲觀的是，台灣的學生可能還未意識到自己在業界服務的機會與潛力。長久以來，很多相關系所的畢業生都往學界發展，或是以公職為目標，不然就是已早早放棄了人類學，選擇其他的專業與生涯。但這其實頗為可惜，因為人類學教育的目標真的不應該只是訓練出「學院裡的人類學家」，而應是讓這學門的精神與方法擴及到各專業之中，進而提昇整體社會的人文社會關懷。換言之，台灣除了應該繼續發展學院裡的人類學研究外，還需要更多「百工裡的人類學家」，讓這學門更為大眾化，更具有應用的向度！

不光是理念，這本書也提供了具體的「使用者意會」(sense making)操作方法，告訴企業如何應用社會科學方法（特別是人類學與現象學）來協助企業找到市場的真實樣貌。「使用者意會」這個方法強調了對於「真實經驗」的重視，而非隔離實驗室下的測試，也更強調哲學式的反思，而非只針對現象做歸納而已。書中提到的「使用者意會」方法，有五個步驟：

1. 用現象來描述問題
2. 蒐集資料
3. 尋找模式
4. 提出關鍵洞見
5. 建構企業影響力

對於受過人類學相關訓練的畢業生來說，大概前面四項都還算可以得心應手，畢竟民族誌式的田野調查訓練，以及人類學理論分析訓練，都符合了作者在書中所提出的內容。透過田野調查形式的研究，人類學家除了可成為真正的「消費者」之一，完整而細膩地掌握消費與使用經驗外，也能「深描」出顧客在消費的過程中，心理、生理、社會、文化等因素如何影響了決策。但困難的卻是第五項「建構企業影響力」，因為這不僅考驗了企業主有沒有雅量接納社會科學家研究後所得出的「洞見」之外，也考驗人類學家是否具有跨學科貢獻所長的能力。

畢竟《大賣場裡的人類學家》是一本商管書，這本書預設的讀者自然是企業界的業主，而非受過人類學相關系所的學生與畢業生。所以在書寫上，自然也強調應用。但反過來想，這本書也給想要往業界發展，並將人類學方法應用於商業領域的學生一些線索，反思自己到底缺乏了什麼。在這裡，我也根據自己的經驗給未來「百工裡的人類學家」們一些建議：

1. 除了傳統四大分科與經典民族誌之外，選修「物質文化」、「消費人類學」、「感官人類學」、「人觀」、「都市人類學」、「飲食人類學」、「文化遺產」、「應用人類學」等，這些近年來發展出的次領域，都有強大的應用潛力，也能與當代人的生活結合。
2. 去商學院選修「行銷學」或是「物流系統」等課程，雖然很痛苦，但卻能幫助之後在職場之中的溝通。
3. 培養應用人類學方法分析生活中周遭事件的習慣。
4. 培養在學術界以外的人脈，多認識在各產業中的朋友，並將自己在生活中文化觀察和他們分享。

 封面影像引用自博客來專頁：http://www.books.com.tw/products/0010640512