台灣國際競爭力的盲點：重生產，不重建立品牌與行銷

瑞士駐台代表：國際化是台灣保持競爭力關鍵

瑞士商務辦事處處長費爾(Jost Feer)表示，在國際化及全球化的壓力下，台灣企業如依舊保守且不夠多樣化，及不能主動走出台灣，領先市場潮流，在世界舞台上的競爭力將逐漸喪失。

經貿官員出身的費爾出任瑞士駐台代表已長達二十年，對這塊土地已有深厚感情，近日他擺脫了外交官身分，對台灣的未來發展與出路，提出率直的觀察與建議。

他指出，像台灣這樣極度依賴貿易且幅員狹小，別無選擇，「因為做生意沒有人會等你，你必須要走出去、認識別人也讓別人認識你和你的產品」。

費爾進一步說，現在你不等顧客告訴他們喜歡什麼顏色，你必須主動瞭解，他們要何種顏色產品。」

相較於南韓、新加坡等亞洲四小龍國家，費爾壇言，台灣在經營歐洲市場上較不積極，甚至落後許多。有鑑於歐洲是個充滿商業潛力卻複雜的市場，台灣企業應利用瑞士做為跳板打開歐洲市場。

費爾說，「台灣企業應該更加國際化，開拓新的市場—例如歐洲。而瑞士正是進軍歐洲的絕佳基地」。

他指出，地處歐洲大陸中心的瑞士擁有多樣化的企業結構、絕佳的服務產業與高度國際化等優點，非常適合做為台灣企業進入歐洲的第一站。

費爾說，「許多台灣企業應該開始思考各種不同可能性，在歐洲他們能夠做得更多」。

來台灣超過二十年的費爾分析，台灣與瑞士有著許多相似之處，兩國的產業結構類似，都是以服務業為主，佔了整體產業的百分之七十，而農業僅僅占不到百分之五。但瑞士在全球市場上所展現的國際化程度與競爭力卻是台灣遠遠不及的。

瑞士與台灣同樣有著土地面積小、天然資源缺乏等競爭劣勢，然而瑞士的競爭力卻在全球名列前茅。

根據洛桑管理學院五月公布的世界競爭力報告，亮眼的經濟成長、低失業率以及大量的往來帳戶盈餘讓瑞士競爭力名列歐洲第一、世界第四，僅次於美國、新加坡和香港。台灣競爭力在這份報告中名列世界第十三。

另外，根據世界經濟論壇今年所公布的全球競爭力評比報告，瑞士在全球一百三十一個國家中，競爭力高居世界第二，比去年進步兩名，台灣則是較去年退步一名，成為全球第十四。

費爾認為，台灣企業或許還沒做好迎接挑戰的準備，亦或是尚未體認到他們該怎麼做才能真正抓住商機。

他說，「我認為台灣企業應該盡快找出對策，因為這對保持競爭力來說十分重要」。

費爾表示，台灣在全球市場上所賺取的利潤之所以很少，主要是因為台灣企業太過注重生產，而不是建立品牌與行銷。反觀瑞士在這方面在全球居於領先地位。

他說，「許多台灣企業無法發揮真正的潛力，因為他們只顧著在價錢上要比別人便宜」。

費爾指出，當產品品質夠好時，就不需要壓低價錢，就算賣得貴一點也沒關係。好的產品加上成功的市場行銷，生意自然隨之而來。

所謂的品牌也不一定要侷現於大企業的高科技產品，如瑞士巧克力也有全球知名的品牌。他並舉例表示，一家瑞士牙膏廠商的產品因為品質良好、包裝精緻以及行銷成功，一條牙膏加一枝牙刷的組合在瑞士航空上可以賣到美金六十五元。

講到台灣與瑞士的雙邊貿易，費爾說兩國在貿易上並非競爭關係。

他說，「瑞士與台灣的貿易關係是互補的，這也是為什麼我們認為雙邊的經貿規模還有許多成長空間」。

費爾表示，一直以來，台灣與瑞士的雙邊關係在貿易、旅遊、教育以及其他面向上都有長足的發展。他認為兩國應該繼續在世界貿易組織的架構下持續合作。

根據瑞士商貿辦事處的資料，瑞士與台灣雙邊貿易每年持續成長。瑞士是台灣第四十七大貿易出口國、第二十七大貿易進口國。二零零七年，瑞士在台灣投資總金額達五點九二億美金，台灣在瑞士投資為美金一千八百七十五萬。

瑞士商務辦事處成立於民國七十一年，由設於瑞士蘇黎世之瑞台貿易協會設立並管理運作。瑞台貿易協會為一非營利性組織，其成立宗旨在促進台灣與瑞士間的雙邊貿易。由於瑞士與台灣並沒有邦交，瑞士商務辦事處自民國八十二年起加設旅遊簽證組。970921（中央社記者詹家琪台北二十一日電）

圖：瑞士電影【想飛的鋼琴少年】，去年五月在台上映，台北票房159萬。