「尋找財犬」天天送餐券!
2020-03-28 16:43:57聖天使

疫情過後,這個行業將迎來下一個黃金十年,中國可能找不到對手



01.

1998年,還在經濟大衰退中徘徊的日本人,看到了一條很有衝擊力的廣告:

推銷員在街頭拿着一件搖粒絨上衣,問過往的行人:“這件衣服你認為值多少錢?”有人說“值40美元”,有人說“值50美元”。

推銷員說,只需要1900日元(按當時匯率相當於15美元),很多人驚了,當即表示:“立刻想買”。

隨後一句廣告語出現:優衣庫的搖粒絨,1900日元。


當時搖粒絨衣服一般要1萬日元一件。1900日元,如此高的性價比,給大衰退中消費分級的日本人極大震撼。

搖粒絨立馬瘋賣,成了優衣庫加速擴張的爆發點。

疫情過後,這個行業將迎來下一個黃金十年,中國可能找不到對手!




位於日本廣島的第一家優衣庫門店

曾有人在知乎提問:日本房地產泡沫破了以後,什麼產業或行業在高速發展。

疫情過後,這個行業將迎來下一個黃金十年,中國可能找不到對手

高票答案是:

有兩個行業,一個是百元店。在泡沫經濟之前,日本根本沒有百元店的概念,或者說那麼便宜的東西就不會出現,不符合市場需求。


但泡沫經濟崩潰以後,百元店開始大行其道,“物美價廉”成為主流,而不是奢侈消費,所以這種低價位的雜貨店市場份額大大增加。


另一個,就是高性價比成衣店,最典型的就是優衣庫。可以說日本的泡沫經濟崩潰成就了優衣庫。

優衣庫是日本“迷失的二十年”中罕有的逆勢爆發性成長的企業,其創辦人柳井正亦成為日本首富。

那麼,在當下疫情危機加金融危機雙重暴擊,全球經濟衰退加劇的情勢下,還會有這樣逆襲的機會嗎?




02.

當下,正出現截然不同的兩個企業群體。

一個是被疫情殺死的企業。


百程旅行網、香港甜品連鎖店許留山、日本女裝品牌Majestic Legon、歐洲最大廉價航空公司Flybe,以及王思聰曾一晚豪擲250萬的KTV巨頭“北京K歌之王”、估值一度超過10億元的線下培訓機構“兄弟連教育”等知名企業接連關店或倒閉。


更多不知名的小企業、個體戶,默默無聞地倒在了這個春天,連名字都沒有留下。多少“王總”、“馬老闆”從此變成泯然眾人的“小王”、“小馬”。

春天來了,很多人沒有等到。

另一個是疫情危機中勃興的企業。

談論最多的是雲辦公和在線教育,釘釘、企業微信等,日活有了爆炸性增長。這是基於疫情對社會運行的改變所產生的需求。

另一類,是低價優質商業模式的勃興,名創優品等逆勢擴張,跟優衣庫相似,這是基於危機後消費分級所產生的需求。


任何絕境都會有機會。

2003年非典之後,電商崛起,成就了今日的淘寶、京東。非典也成就了順豐。利用非典期間航空運價大跌,順豐順勢與揚子江快運簽下包機5架的協議,成為國內第一家將民營快遞送上天的企業,奠定了順豐“快”的江湖地位。




03.

春天來了,一些人正在迎接。

釘釘這類雲辦公故事大家已經熟悉,名創優品這類低價優質模式的故事剛剛開始,危機對於經濟和消費的影響剛剛顯現,將會持續。

今年1-2月份,代表消費力的社會消費品零售總額斷崖式下降,同比下降20.5%,創下了上世紀三年困難時期以來的新低。其中,餐飲、服裝鞋帽、金銀珠寶、家電、傢具、汽車這幾個大類的降幅更是超過30%。


中等收入階層在疫情中受創嚴重,上有老下有小的人群尤甚,對家庭現金流枯竭的焦慮極大影響了他們的消費支出。

阿里大數據顯示,疫情期間,30~35歲年齡層電商消費表現最差,消費金額較往日縮水20%左右,所謂“新中產”平日里喜愛的高端護膚品、高檔紅酒的銷量都大幅跳水。


龍蝦、鮑魚、帝王蟹這類節慶期間時常出沒朋友圈的高檔海鮮,今年出現嚴重積壓,價格一降再降。全國最大的專業水產批發市場——廈門夏商國際水產交易中心,今年正月水產品銷量最多只有往年的十分之一。

與之形成鮮明對比的是,2月以來,天貓平台方便食品銷量同比增長700%。其中“方便麵”一詞搜索量大增200多倍。“康師傅”股價逆勢大漲,創2018年8月以來新高。


Linda、Sophia和Jeffrey過年從城裡回老家,變成了翠花、二丫和鋼蛋。悲催的是,企業破產了,翠花、二丫和鋼蛋過完年後變不回Linda、Sophia和Jeffrey了。

那些還在生死線上掙扎的公司,裁員、降薪或者給員工放無薪長假,以期自救。畢竟,身處絕境活下去才是最重要的。

疊加股市又是熔斷(美股10天4次),又是跳水,股民哀嚎一片,自嘲和股神巴菲特一起見證了歷史。

工作沒了,收入少了,生活還得繼續。房貸、車貸、子女教育等剛性支出無法逃避,壓縮非剛性支出,成為唯一選擇。

消費力下降成了確定性事件。




04.

消費的改變,成為此疫最大的影響之一。

它帶來兩個後果。

第一,趨低消費人數增加。

優衣庫創建於1984年,但真正獲得大發展,是1990年代日本經濟泡沫破滅後,原有的中等收入人群消費分級,給優衣庫提供了大量用戶。它的店面數量從1991年開展連鎖經營後快速增長。

難怪優衣庫創始人柳井正感慨:“經濟危機是我的朋友。”

能夠在危機中逆襲,一定是危機改變了原有的用戶圈層,實現了破圈,實現了用戶指數級增長。


第二個影響,所謂“消費分級”,並非回到價低質劣的商品。

翠花、二丫和鋼蛋經歷過Linda、Sophia和Jeffrey的生活,再不能接受路邊攤的商品。人們追求的是在價格上“降級”,品質上“升級”。越是經濟不景氣,性價比高、甚至物超所值的商品越將成為消費者首選。


2020《麥肯錫中國消費者調查報告》顯示,絕大多數受訪者在支出方面都表現得更加謹慎。60%受訪者表示,即使自己感覺比較富有,但仍希望把錢花在“刀刃上”。在北、上、廣等生活成本高昂的大城市,部分消費群體更加精明,追求最高性價比,既要品質過關,又要價格合理。


此方向近年來已形成商業風尚,包括網易嚴選(好的生活,沒那麼貴)、京東京造(高端商品更優價格,大眾商品更優品質)、淘寶心選(高質低價)以及名創優品(小价格,大驚喜)都在拼這個賽道。


做得最極致的是名創優品,聚焦生活日用品,綜合利潤率在8%左右。傳統零售行業商品售價/進價比普遍在10~12倍,甚至更高。“今年我們把100元的產品砍掉,甚至把79、59元以上的產品砍掉,”疫情中,葉國富出來說,今年將95%以上產品聚焦在29元以內。


復工後,名創優品計劃將後續新開發的商品將在保障品質的基礎上降價30%,從“平價”品牌迭代為“超級平價”品牌。

疫情期間消費者收入下降,疫情過後會變得更加精打細算,這將是超級平價品牌崛起的機會。




05.

超級平價品牌更大的機會在全球。

此次疫情危機+金融危機是全球性的,經濟的長期結構性問題得到顯現,全球的消費習慣在調整。

日本“百元店”大創、加拿大的“Dollarama”、丹麥的“Flying Tiger”等優質平價店大行其道,極致性價比成為全球性的消費趨勢。

優衣庫邁出全球化的步伐、在倫敦開出第一家海外店是在2001年,恰逢互聯網泡沫破滅,股市大跌,資本動蕩。優衣庫再次實踐了“經濟危機是我的朋友”。

對於優質低價商業模式,每一次危機都是擴張機會。


零售行業有一條金科玉律:店鋪的業績80%是由位置決定的。城市的核心商圈,黃金地段的購物中心,人流密集的步行街,無一不是零售企業競相布局的重點。


位置好,意味着租金高。上世紀80年代,優衣庫創始人柳井正想着要把門店開到東京去,打響知名度,無奈當時日本尚處地產泡沫時期,商鋪非常緊俏,租金實在高的離譜,令他不敢出手。直到90年代泡沫經濟崩潰後,那裡的租金便宜了許多,這才順利在東京開店。


正所謂別人恐懼時我貪婪,雖然疫情期間實體零售受到重創,但這也是商場和門店租金最低、布局實體零售的大好時機。

比如香港,疫情下商鋪市場空置率飆升。2020年第一季度,四大商鋪核心區的空置率高達9.2%,其中號稱“全球最貴街道”的銅鑼灣空置率升至12.2%。香港商鋪市場正進入“超大型調整期”,核心區的租售價格預計會重返2006年至2007年的水平。


06.

全球範圍內,平價店的商業模式已得到市場充分驗證。

加拿大有一家零售企業叫做Dollarama,主要售賣5加元以下商品,在加拿大共有約1500家店鋪;丹麥也有一家Flying Tiger,其名字就取自“10克朗硬幣”的丹麥語諧音,2018年在30個國家開有985家店;日本“百元店”大創規模更大,產品售價多為100日元,全球約有5000家店。

中國品牌靠什麼與國外競爭對手PK?

 


最大殺手鐧是背後的中國邏輯,是供應鏈。

“21世紀的競爭不再是企業和企業之間的競爭,而是供應鏈和供應鏈之間的競爭”。這是英國著名供應鏈管理專家馬丁·克里斯托弗在1992年下的論斷。時至今日,這一論斷已成現實。

中國是全世界極少數聯合國認可的全產業鏈工業國。中國世界工廠的地位,深刻影響着全球的每個角落。


舉兩個例子,日本墓碑使用的石材大量依賴中國進口,中國工廠因新冠疫情停工,近期導致日本人去世後無墓碑可用;再到地球另一端,今年夏天婚禮旺季,很多美國和加拿大的新娘子可能要穿不上婚紗了,因為全球80%的婚禮禮服在中國生產,受疫情影響,中國製造的婚紗遲遲到不了貨。


除了完整,中國供應鏈最強大之處在於成本低。超級平價品牌最核心的要素就是價格與成本。

優衣庫成名之戰——搖粒絨從1萬日元壓低到1900日元,就是柳井正找來中國加工企業,與優衣庫一道研發生產的結果。


其後,優衣庫到中國開店,中國本地商品價格太低,很難複製日本的低價策略,優衣庫不得不調整,把日式的品牌、服務而非僅僅是商品本身列為了賣點,定價策略上也比日本要高10%-15%左右。

這從另一個角度說明了中國供應鏈的強大。


名創優品4000多種商品,絕大部分從800多家供應商直接採購。這些供應商在中國大陸設有生產基地,80%在珠三角和長三角。

而降低產品價格的訣竅在於規模。依託全球市場的龐大需求,名創優品向供應商一次性下達海量訂單,以攤薄平均生產成本。

這背後的本質就是全球最具性價比的供應鏈部署及整合。


從這個角度來說,名創優品的產品設計、門店裝修,這些看得見的部分只是浮在水面上的“冰山一角”,其真正的核心競爭力來自水面下“看不見”的中國邏輯。

中國最大的優勢是什麼?不是社交,不是金融,不是技術,而是全球獨一無二的供應鏈。誰能把中國供應鏈運用到極致,誰就是王者。中國所有的出海模式中,走得最好的一定是最能發揮中國優勢的模式。




07.

超級平價品牌在這個時代崛起,是有深刻原因的,它背後與根植於民眾內心深處的危機和焦慮緊密相連。人們不敢亂花錢了,回歸消費本質。

它不僅表明生活方式的巨大變化,也昭示一個更加不確定時代的到來。


一個月前,人們認為一生中見到四次美股熔斷的概率不會超過5%;一年前,人們認為爆發百年一遇全球大疫情的概率不會超過1%。

這一切那麼輕易地出現。還有什麼黑天鵝不會顯現?接下來的經濟震蕩與衝擊,是不是並不遙遠?

超級平價品牌的崛起,與疫情、熔斷、負利率一起,構成了這個時代的隱喻。-----[作者:李洋、一夫/互聯網分析師于斌]

 
我要回應(本篇僅限會員/好友回應,請先登入)